مصرفِ وانموده‌ها یا بگو چه مصرف می‌کنی تا بگویم کیستی

روزبه آقاجری

دشواریِ نوشتن درباره‌ی جامعه‌ی مصرفیِ بودریار در این است که هرچند گستره‌ی مفاهیمی که او به کار می‌گیرد، حولِ ’مصرف‘ دور می‌زند اما او راه‌هایی نامستقیم را برایِ زدن به قلبِ این مفهوم به کار می‌برد. به همین علت است که اگر نامِ نویسنده و برداشتِ ذهنی‌ای را که از بودریارِ پسامدرن داریم، کنار بگذاریم، مشخصاً با متنی مارکسیستی روبه‌رو می‌شویم، به معنایِ دقیقِ کلمه.

اساساً، بودریار از چند مفهومِ بنیادیِ اقتصادِ سیاسیِ مارکسیستی آغاز می‌کند: ارزشِ مصرف، ارزشِ مبادله، بهره‌کشی، کالا و… . نکته این‌جا است که در هنگامِ خواندنِ جامعه‌ی مصرفی این احساس به آدم دست می‌دهد که بودریار به‌شکلی هم‌زمانی از سمت‌هایِ مختلف به ”جامعه‌ی وفور و فراوانیِ“ سرمایه‌داریِ متأخر حمله می‌برد و باید توجه کرد که این حمله‌ها، ضربت‌هایی ناگهانی اند، نه ستیزی متداوم و پیوسته. یعنی با شکلی از متنِ جدلی روبه‌رو ایم که مشخصاً هدف‌اش را ضربت‌زدن از چپ و راست به ”اسطوره‌ها و ساختارها“یِ آن جامعه قرار داده است. به همین علت، بهترین راه برایِ نوشتن درباره‌ی این کتاب، برجسته‌کردنِ آن ضربت‌هایِ نظری و این نکته است که آن ضربت به کجایِ سیستم فرود می‌آیند. نکته‌ای که باید در همین آغاز بگویم این است که جمله‌هایِ برداشت‌شده از متنِ جامعه‌ی مصرفی، اسطوره‌ها و ساختارها؛ ژان بودریار؛ پیروزِ ایزدی؛ نشرِ ثالث؛ 1389 را بدونِ ارجاع درونِ گیومه آورده ام. و نکته‌ی دیگر این‌که در این‌جا صرفاً خواسته ام به هسته‌ی نظریِ این اثر اشاره‌ای کرده باشم.

در ستایشِ اشیاء

بودریار، جامعه‌ی معاصر را به جنگلی مانند می‌کند که ’چیز‘ها آن را انباشته اند. همین تصویر، به‌سادگی دو مفهومِ ’وفور‘ و ’فراوانی‘ را به ذهن متبادر می‌کند؛ شکل‌هایِ درهم‌پیچنده و انبوه‌واری از کالاها، خدمات و… . جامعه‌ی وفور، مرا به یادِ همین مفهوم گی دُبور در کتابِ جامعه‌ی نمایشمی‌اندازد. درواقع، باید صریحاً بگویم که کتابِ بودریار، بیش‌ازاین‌ها به جامعه‌ی نمایش مدیون است. این را می‌شود در جای‌جایِ اثرِ بودریار به‌روشنی دید. اما کارِ بودریار از دقت و گستردگیِ نظریِ بیش‌تری از کارِ دُبور برخوردار است که این، بیش‌تر به موجزبودنِ کارِ دُبور و تمرکزکردنِ گسترده‌ی بودریار بر این مسئله بر می‌گردد.

گفتم، آن جنگلِ انبوهِ کالاها و خدمات، دورتادورِ ما را گرفته اند، چنان که ”زیرِ نگاهِ ساکتِ اشیایِ مطیع و توهم‌انگیزی قرار داریم که همواره یک‌چیز را برایِ ما تکرار می‌کنند و آن، چیزی نیست جز بُهت و حیرت، فراوانیِ مجازی و فاصله‌گرفتنِ مجازی و فاصله‌گرفتن از دیگران“. چنین فضایی است که ما را بر می‌سازد؛ این ما هستیم که در این انبوهیِ وفور با ”ریتم و ظهور و افولِ پیاپیِ آن‌ها“ هماهنگ می‌شویم. اما این نباید فریب‌مان دهد، چرا که ”آن‌ها حاصلِ یک فعالیتِ بشری و تابعِ قانونِ ارزشِ مبادله، و نه قوانینِ اکولوژیکِ طبیعی، هستند“.

باید توجه کنیم که وفورِ عرضه‌ی کالاها و عرضه‌ی وفورِ آن‌ها به صورتِ جزئی و با یک کالا انجام نمی‌شود: ”فراتر از «رویِ هم انباشتن» که ابتدایی‌ترین اما بارورترین شکلِ فراوانی است، اشیا به صورتِ مجموعه یا کُلِکسیون سازمان‌دهی می‌شوند“ یا به سخنِ دیگر به صورتِ مجموعه‌کالا… یا به عبارتِ دیگر، به صورتِ زنجیره‌ای از اشیا به‌مثابهِ دال‌ها که مصرف‌کننده از یک به دیگری حرکت می‌کند و با ”گرفتارشدن در حسابِ اشیا“ عملاً به آن سمتی می‌رود که از پیش برایِ او تعیین شده است. این زنجیره‌ی دال‌کالاها، فرایندی مشخصاً جبری و تقدیری است. فروشگاه‌هایِ بزرگ درواقع مکانِ دست‌رسی به این زنجیره‌ی دال‌ها هستند.

بودریار، از این‌جا به یک مفهومِ بنیادی گذر می‌کند: خوش‌بختی. اما در این‌ فصل به‌طورِ دقیق به آن نمی‌پردازد و در فصلِ نظریه‌ی مصرف است که آن را مفهومِ مرکزیِ تحلیلِ خود می‌کند. او یک جمله می‌نویسد و رد می‌شود: ”رفاه، کثرتِ کالاها و اجناس، درواقع چیزی جز انباشتِ نشانه‌هایِ خوش‌بختی نیست“. و گرفتارشدن در این زنجیره‌ی بی‌پایان و جنگلِ انبوه است که مشخصاً به بی‌معنی‌شدنِهمه‌چیز می‌انجامد.

دراین‌جا چرخه‌ای سرسام‌وار به راه می‌افتد: چرخه‌ی مصرف ـ فاجعه‌ی واقعیت ـ تصویر ـ امنیت. تنها در جامعه‌ی نمایشِ مصرفی است که ”جهانِ واقعی، وقایع و تاریخ واردِ تصویر می‌شوند تا به‌واسطه‌ی آن مصرف و دفع شوند“. چنین فاصله‌ی فاجعه‌باری از واقعیت، تنها در چارچوبِ وضعیتی ممکن است که ’مصرفِ سرسام‌آوری فراوانیِ‘ کالاها ممکن باشد. و همین فاصله، مشخصاً چونان فضایی خالی برایِ ایجادِ امنیت برایِ ما عمل می‌کند و هجومِ دیوانه‌وارِ آن تصاویر، آرام‌آرام چنان عادی می‌شود که از آن چیزی جز تصویر باقی نمی‌ماند. درواقع آن‌چه اتفاق می‌افتد، ”نفیِ واقعیت، بر مبنایِ درک حریصانه و فزاینده‌ی نشانه‌هایِ آن است“.

”مکانِ مصرف چیزی جز زندگیِ روزمره نیست“. بودریار، زندگیِ روزمره را به دو حوزه بخش می‌کند: یکی حوزه‌ی استعلایی، خودسامان و انتزاعیِ (سیاست، اجتماع و فرهنگ) و دیگری، حوزه‌‌ی درونی، بسته و انتزاعیِ «امرِ خصوصی». نکته این‌جا است که آرامشی که در زندگیِ روزمره باید به وجود آید، به‌شکلی پارادوکسیکال، زاییده‌ی سرسامِ ”واقعیت و تاریخ“ است. این آرامش باید برایِ به‌چنگ‌آوردن کمی هیجان به مصرفِ خشونت بپردازد، البته وجهِ شرم‌آورِ این وضعیت آن است که ”مشتاقِ بروزِ خشونت و وقایع است اما به شرطی که این‌ها در چاردیواری خانه دریافت کند“. که به عبارتِ دقیق‌تر، هدفِ چنین مصرفی رسیدن به ”خوش‌بختی سلبی از رهگذرِ رفعِ تنش‌ها“ است. انفعالِ ناشی از چنین شیوه‌ی زیستنی را به قولِ بودریار «استراتژیست‌هایِ میل» توجیه خواهند کرد که انفعال نه تنها از نظرِ ارزشی بد نیست بلکه اوجِ تجلیِ سرشتِ انسانی است. اما این وضعیت نمی‌تواند مدتِ زیادی دوام بیاورد اگر چونان چیزی گران‌بها و سخت به‌دست‌آمده جلوه نکند. پس باید از طریقِ همان تصاویر در چارچوبِ خانه، همواره، زندگیِ روزمره موردِ تهدید نشان داده شود تا به قولِ بودریار ”امنیتِ موجود عمیق‌تر احساس شود“ و ”ضروری است در اطرافِ منطقه‌ی حفاظت‌شده [زندگیِ روزمره]، نشانه‌هایِ سرنوشت، مصیبت و تقدیر ظهور پیدا کنند تا زندگیِ روزمره تعالی و شکوهی را که فاقدِ آن است، باز یابد“. یک نمونه‌ی مشهور، ایجادِ رعب و وحشت در زندگیِ روزمره‌ی امریکایی به بهانه‌ی هزاران ”نشانه‌ی سرنوشت و مصیب و تقدیر“ یعنی تا دیروز کمونیست‌ها و آنارشیست‌ها و امروز القاعده و بنیادگراها و… است: ”بدین ترتیب، تقدیر القا می‌شود و انتقال می‌یابد تا ابتذال تغذیه شود و مشمولِ لطف قرار گیرد“.

بودریار نقدی اساسی بر دو مفهومِ چیره بر جامعه‌ی مصرفی وارد می‌کند؛ دو مفهومِ رشد و نتیجه‌ی منطقیِ آن اسراف.

درباره‌ی اسطوره‌ی رشد و در نقدِ آن، حرف بسیار زده شده است. ستایش از رشد که درواقع چیزی نیست جز بالارفتنِ شاخص‌هایِ کمّیِ اقتصادی از جمله تولیدِ ناخالصِ داخلی و… ، شعارِ در بوق‌وکرناشده‌ی سرمایه‌داریِ متأخر است و به‌ویژه در نسخه‌هایِ اقتصادیِ فاجعه‌باری که صندوقِ بین‌المللیِ پول و بانکِ جهانی برایِ جهانِ سومی‌ها می‌پیچند، تجلی می‌یابد. بودریار، به‌دقت اسطوره‌ی رشد را به زیرِ سؤال می‌برد و از رهگذرِ آن به نقدِ دنباله‌ی منطقی‌اش یعنی اسراف می‌پردازد.

مقوله‌ی ’رشد‘ و باوراندنِ اسطوره‌ای آن در جامعه‌هایِ مصرفی عملاً به طرزِ تفکرِ خاصی می‌انجامد که خود را در اسراف نشان می‌دهد: جامعه‌ی مصرفی برایِ ترغیبِ مصرف‌کننده به خریدِ بیش‌تر لحظه‌به‌لحظه‌ی ارقامِ مرتبط با رشدِ کمّیِ خود را بالاتر می‌برد و این‌جور نشان می‌دهد که در چنان وفوری از کالا و اجناس غوطه‌ور است که می‌تواند درلحظه هر خواسته‌ی مصرف‌کننده را براورده کند. سخن‌گفتن از «تمدنِ زباله» و معناداریِ این جمله که «به من بگو چه دور می‌اندازی تا به تو بگویم که هستی» تنها در جامعه‌ای ’رشد‘یافته و مصرفی ممکن است وگرنه در جامعه‌هایِ فقیرِ افریقایی و آسیایی که کسی چیزی ندارد دور بیندازد تا با آن ’چه کسی بودن‘اش آشکار شود.

بگذارید از جایی دیگر به بحثِ بودریار نزدیک شویم: اگر وبر اخلاقِ ریاضت‌کشانه و سخت‌کوشانه‌ی پروتستانی را عاملِ ذهنیِ شکل‌گیریِ بورژوازیِ خالقِ سرمایه‌داری می‌دانست، عاملِ ذهنیِ شکل‌دهنده‌ی سرمایه‌داریِ متأخر را باید خوش‌باشیِ تن‌آسایانه‌ی غرقه‌درمصرف دانست. اما همین باعثِ بروز شکل‌هایِ حاشیه‌ای می‌شود که هر چند به‌ظاهر علیهِ این تصویرِ چیره اند اما در هسته‌ی فکریِ خود رونوشتی برابر با اصل هستند. درواقع بودریار می‌گوید که چنین غرقه‌شدن و عرضه‌کردنِ فراوانی و وفور ـ یعنی رشد و سپس اسراف ـ زیرِ سایه‌ی سهمگینِ کم‌یابی انجام می‌گیرد. یعنی شکل‌گیریِ زوجِ مفهومی‌ای که مشخصاً وضعیتِ جامعه‌ی اسراف را نشان می‌دهد.

در این‌جا است که ’به اندازه‌ی کافی‘ جایِ خود را به ’بیش از حد‘ می‌دهد. این، شکلی خاص از ارزش را ایجاد می‌کند: ارزش دیگر چیزی مرتبط با خودِ کالا نیست بلکه مرتبط با زیادی، وفور و بیش‌ازحدبودنِ آن است. به دنبالِ همین است که اسطوره‌هایِ مصرف یا قهرمانانِ مصرف ایجاد می‌شوند: نقیضِ وضعیتِ وبری را می‌شود در این‌جا هم دید: ”امروزه دستِ کم در غرب، زندگی‌نامه‌هایِ پرشورِ قهرمانانِ تولید جایِ خود را به قهرمانانِ مصرف داده است. زندگیِ مثال‌زدنیِ «مردانِ خودساخته» و بنیان‌گذاران، پیش‌گامان، کاشفان و مستعمره‌نشینان که پس از قدیسین و مردانِ تاریخ‌ساز بیش از همه موردِ توجه بودند، اینک جایِ خود را به شرحِ احوالِ ستارگانِ سینما، ورزش، چند شاهزاده یا فئودالِ بین‌المللی داده است که در یک کلام در زمره‌‌ی اسراف‌کنندگانِ بزرگ قرار دارند… این دایناسورهایِ بزرگ، موضوعِ اصلیِ موردِ بحث مجلات و تلویزیون هستند و افراط‌کاری‌هایِ موجود در زندگیِ آن‌ها و مخارجِ فوق‌العاده‌شان، موردِ تمجید قرار می‌گیرد“.

و نکته‌ی نهایی آن است که جامعه‌ی مصرفی نمی‌خواهد ارزشِ مفیدِ اشیا را افزایش دهد بلکه می‌خواهد این ارزش را از میان ببرد و آن را تحتِ ارزش/مد یا تعویضِ سریعِ آن‌ها قرار دهد: ”جامعه‌ی مصرفی برایِ بقا به اشیایِ خود نیاز دارد و دقیق‌تر این‌که به نابودیِ آن‌ها نیاز دارد“.

نظریه‌ی مصرف

وُدِت یا ابرکالایِ یگانه‌ی جامعه‌ی مصرفی چیزی نیست جز ’خوش‌بختی‘. تمامِ مفاهیمِ دیگر، تمامِ کالاهایِ دیگر حولِ آن چرخ می‌زنند و ارزشِ هرچیزی در این گردونه صرفاً در نسبت با تأمین یا عدمِ تأمینِ آن تعیین می‌شود. این ”مرجعِ مطلقِ جامعه‌ی مصرفی“ دقیقاً شأنی برابر با ’رستگاری‘ دارد. اما این‌که جامعه‌ی مصرفی آن را چه‌گونه تفسیر و بازتفسیر می‌کند مسئله‌ای اساسی است.

مسئله تا حدِ زیادی روشن است، در وضعیتی که ارزش از خودِ کار، از خودِ کالا، از خودِ انسان به صرفاً زیادی یا وفورِ کالا منتقل شده است، خوشظبختی هم چیزی نخواهد بود جز ’به‌چنگ‌آوردنِ دست‌رسی‘ به این وفور. پس به دنباله، هر مفهومِ بنیادیِ دیگر هم به همین صورت معنا می‌شود، برایِ نمونه برابری هم می‌شود برابری در برابرِ این اشیا و کالاها: ”اصلِ دموکراتیکِ برابریِ واقعی، ظرفیت‌ها، مسئولیت‌ها، فرصت‌هایِ اجتماعی و خوش‌بختی (به معنایِ واقعیِ کلمه) به برابری در برابرِ اشیا و سایرِ نشانه‌هایی گذر می‌کند که حکایت از موفقیتِ اجتماعی و خوش‌بختی دارند“. در این‌جا است که تحلیلِ واقعیِ چیزها و بررسیِ ارزشیِ آن‌ها جایِ خود را به جست‌وجویِ حریصانه‌ی اشیا و نشانه‌ها برایِ تملکِ هرچه‌بیش‌ترِ آن‌ها می‌دهد. این فضا، باز مفهومِ ’رشد‘ را به میان می‌آورد، آن هم در نسبت با برابری یا نابرابری… شاید گفته شود که رشدِ کمّی اساساً به نابرابری می‌انجامد. این، شاید صحیح باشد اما بودریار می‌افزاید: ”این خودِ رشد است که تابعِ نابرابری است. این ضرورتِ حفظِ نظامِ اجتماعی «نابرابر» و ساختارِ اجتماعیِ امتیازات است که رشد را به‌عنوانِ عنصرِ استراتژیک خود تولید و بازتولید می‌کند“.

در این‌جا مشخصاً مسئله‌ی فقر به میان می‌آید. فقر برایِ بودریار، نتیجه‌ی بدکارکردیِ سیستم یا عیبی رفع‌شدنی در نظام نیست بلکه جزءِ ساختاریِ آن است؛ عنصری بنیادی که هم خودِ آن و هم شبحِ آن بر سرِ مردم، هر دو، نقشی اساسی در حفظ و ادامه‌ی کارکردِ سیتم دارند: ”پس صرفِ میلیادها دلار برایِ مبارزه با چیزی که جز شبحِ نامرئیِ فقر نیست، بهایِ زیادی نمی‌باشد؛ [البته] اگر بدین‌وسیله بتوان اسطوره‌ی رشد را نجات داد“.

گفتیم، کم‌بود چیزی است که بر وفورِ نمایشیِ جامعه‌ی مصرفی سایه افکنده است. این را با وضوحی تمام‌تر می‌شود در سلسله‌مراتبِ جدیدی دید که جامعه‌ی مصرفی ایجاد می‌کند. شما به‌ظاهر ـ یا آن‌چنان که مارکس می‌گفت، در شکلِ نمودی ـ به وفورِ کالاها و خدمات دست‌رسیِ تام دارید، اما در واقعیت دقیقاً به‌خاطرِ قرارگرفتن در سلسله‌مراتبی خاص ’امکانِ دست‌رسی‘ به آن وفور را ندارید. این، کم‌یابی و کم‌بودی را می‌شود بیش‌ازهمه در دو کالایِ اساسیِ جهانِ امروزِ ما دید: دانش و قدرت. بدل‌شدنِ این‌ها و بسیاری چیزهایِ دیگر مانند هوایِ پاک، فضایِ مناسب، رفتن به تعطیلات، دانستن و فرهنگ به ’حق‘ عملاً نشان‌دهنده‌ی همان سایه‌ی کم‌یابی و هم‌چنین وجود سلسله‌مراتبی پیچیده برای دست‌رسی به آن‌ها است.

همین بدل‌شدن به ’حق‘، آن‌ها به‌شکلی از ”نشانه‌هایِ متمایزکننده و امتیازاتِ طبقاتی (یا کاستی)“ بدل می‌کند: ما مشخصاً با یک نهادِ طبقاتی روبه‌رو می‌شویم: نهادِ طبقاتیِ مصرف. دست‌رسیِ طبقاتی به کالاها ـ از مسواک و جوراب بگیر تا آموزش و فرهنگ ـ مشخصه‌ی این دوران است. و ایدئولوژیِ مصرف، چیزی جز منطقِ بت‌پرستانه‌ای نیست که در پسِ خود، دقیقاً این بهره‌مندی و دست‌رسی طبقاتی را توجیه می‌کند.

به دنبال، مسئله‌ای رو می‌نماید که اساسی است: ”نجات از طریقِ اشیا“. ارزش و اعتبارِ نمایشی‌ای که وفورِ اشیا و سپسِ مصرفِ بیظحدوحصرِ آن‌ها ایجاد می‌کند، در طبقاتِ فرودست توهمی بزرگ ایجاد می‌کند: ”اثباتِ خود از طریقِ اشیا“. دست‌‌زدنِ طبقاتِ فرودست به مصرفِ نمایشی کالاها که گویا به ان‌ها این امکانِ موهوم را می‌دهد که خود را از آن سلسله‌مراتب بالا بکشند، در واقعیت به شکست می‌انجامد چرا که ”«اثباتِ خود از طریقِ اشیا» و نجات از طریقِ مصرف، در فرایندِ بی‌انتهایِ تظاهرِ اخلاقی راه به جایی نمی‌برد و امیدی به دست‌یابی به جایگاهِ لطفِ شخصی، موهبت و تقدیر نیست؛ این جایگاهی است که در هر صورت به طبقاتِ بالا تعلق دارد“. پس مصرفِ اشیا به قصد بالاآمدن از آن سلسله‌مراتب برایِ طبقاتِ فرودست چیزی جز ورشکستگیِ بیش‌تر و فروافتادنی سخت‌تر به بارنمی‌آورد.

تمایزگذاریِ حاصل از دست‌رسیِ طبقاتی، برایِ مصرف‌کننده به‌عنوانِ پی‌روی از الزاماتِ تمایزگذارینمود نمی‌یابد بلکه بر او به صورتِ بهره‌مندی از آزادی، سلیقه و حقِ انتخاب جلوه می‌کند. در این‌جا دو نکته رو می‌نماید: 1) چنین تَصَوُری از ازادی و حقِ انتخاب توهمی بیش نیست. شما که کارمند هستید می‌توانید در فروشگاه‌هایِ بزرگ قیمتِ مثلاً مرسدس بنز را بپرسید اما نمی‌توانید آن را تصاحب کنید. در سلسله‌مراتبِ شما پراید تعریف‌شده است. 2) در نتیجه مفهومی به میان می‌آید که بودریار بر آن تأکید می‌کند: الزامِ نسبیت. یعنی دست‌رسیِ نسبی به کالایِ مشخص، تابعِ الزاماتِ تمایزگذاری است.

بودریار، می‌گوید که منطقِ سرمایه‌داریِ معاصر تغییر کرده است: ”مسئله‌ی بنیادیِ سرمایه‌داریِ معاصر دیگر تناقض بینِ «به حداکثر رساندنِ سود» و «بهینه‌سازیِ تولید» (در سطحِ کارآفرینان) نیست، بلکه [تناقض بینِ] قابلیتِ تولیدِ بالقوه‌ی نامحدود (در سطحِ ساختارِ تکنولوژی) و ضرورتِ به‌فروش‌رساندنِ محصولات است“. پس به همین علت، چنین جامعه‌ای این مسئله‌ی بنیادیِ خود را در مرکزِ توجهِ خود قرار می‌دهد و آن را از رفتاری ساده به نهادی اجتماعی بدل می‌کند: ”درواقع، مصرف رفتاری فعال و جمعی است، الزام‌آوراست، و نوعی اخلاق و نهاد است. مصرف، نظامِ ارزش‌ها است، همراه با کلیه‌ی استلزاماتِ آن مانندِ ایفایِ نقشِ در هم‌گراییِ گروه و کنترلِ اجتماعی“. که این، خود، شکلی خاص از جامعه‌پذیریِ مرتبط با مصرف را به وجود می‌آورد. یا به عبارتِ دیگر، آن‌ گذار از سطحِ وبریِ سرمایه‌داری به سطحِ کنونیِ آن، خود را در تربیتِ مصرف‌کننده نشان می‌دهد؛ تربیت و آموزشِ انسانِ مصرف‌کننده، یا آن‌چنان که بودریار می‌گوید: ”نظام، به انسان‌ها نه تنها به عنوانِ کارگر (کارِ مزدبگیری) و پس‌اندازکننده (مالیات، وام و…) بلکه بیش‌ازپیش به‌عنوانِ مصرف‌کننده نیاز دارد“.

تربیتِ مصرف‌کننده عملاً به ایجاد یک ’خود‘ می‌انجامد که می‌شود آن را ”خودِ مصرف‌کننده“ نامید؛ او از طریقِ مصرف و مصرفِ بیش‌تر شکل می‌گیرد و تشخُص می‌یابد؛ او به‌تمامی تحتِ انقیادِ الزاماتِ مصرف است. تشخُصِ این ’خود‘ که از طریقِ ایجادِ ’تمایز‘ها عینی می‌شود، نه تنها با ایدئولوژیِ فردگرایِ حاکم هم‌سو است بلکه در جهتِ بازتولیدِ بیش‌ترِ آن و اتمیزه‌شدنِ فراگیرتر حرکت می‌کند. آن تمایزها که قرار است تفاوتِ واقعی‌ای برایِ فرد نسبت به دیگران به ارمغان بیاورند، تنهاوتنها به عمیق‌ترشدنِ یک‌سانی‌ای عمومی دامن می‌زنند یا مانندِ موردِ تمایز میانِ مؤنث و مذکر کاری نمی‌کنند جز بازتولیدِ حقیرانه‌ترین شکل‌های واپس‌مانده‌ی نرینگی و مادینگی با تثبیت مرد و زن در نیازها و تصورات‌شان از خود.

برساختنِ انسانِ مصرفی که یک‌سره بر تمامیِ اسطوره‌ها و ساختارهایِ جامعه‌ی مصرفی گردن نهاده باشد، نتیجه‌ی یقینیِ فرایندِ بالا و پیایندِ ناگزیرِ ساختارها و اسطوره‌هایِ جامعه‌ی مصرفی است.